🍯[꿀레터 | 컨텐츠 PICK] 폴로, 단지 뉴트로룩 열풍으로 뜬 걸까?

2023. 7. 12.

💌 폴로의 재기

#랄프로렌코리아

2023/07/12

Edited by 상은

📌 폴로, 단지 뉴트로룩 열풍으로 뜬 걸까?

· 'New(새로움)'와 'Retro(회상, 추억)'의 합성어인 '뉴트로(New-tro)'. 1020세대가 경험하지 못한 옛것에서 새로움을 느끼고 끌려 하는 복고 열풍이 2018년부터 패션계를 강타했어요.

· 폴로 랄프로렌은 2019년 초부터 1990년대의 것들을 리이슈로 발매했고, 랄프로렌코리아는 1020을 타깃으로 브랜드 리포지셔닝을 진행, 랄뽕룩 (폴로 랄프로렌의 '랄'과 농담 삼아 얘기하는 '뽕 맞은 것처럼 취하다'의 '뽕'을 합친 신조어) 열풍을 일으키며 '뉴트로룩'의 대표 브랜드로 부상했어요.

· 폴로는 5대 TD 캐주얼 브랜드이기도 해요. 고유의 전통과 역사를 담고 꾸준히 사랑받는 브랜드를 TD 브랜드라고 해요. 5대 TD 캐주얼 브랜드로는 폴로 랄프로렌, 타미힐피거, 빈폴, 라코스테, 헤지스가 있어요. TD 브랜드들은 뉴트로 열풍과 함께 인기가 상승했어요.

· 이번 시간에는 검색어 데이터를 통해 실제 뉴트로룩 열풍 속 TD 브랜드들이 뜬 게 맞는지 확인해 보고, 그중 유독 '폴로 랄프로렌'이 뜬 이유는 무엇인지 함께 알아보는 시간을 가질 거예요.

· 파란색 밑줄 처리된 글자를 클릭하시면, 관련 내용을 확인하실 수 있어요!

✨ 뉴트로룩 열풍 속, TD 브랜드 다 떴을까? ✨

폴로: 아니요, 저만 뜰게요. 😉

* TD 브랜드: 이름 자체는 Traditional의 약자로, 고유의 전통과 역사를 담고 꾸준히 사랑받는 브랜드를 의미

* 폴로: 폴로, 폴로랄프로렌 검색량 합산

* 타미: 타미, 타미힐피거 검색량 합산

✔️ 핵심 콕콕

· 2018년 이후 5대 TD 브랜드 中 폴로의 검색량 LTM만 급상승한 것으로 나타났어요. 특히 폴로는 2017년 1월 LTM 대비, 2021년 2월 LTM이 +388.7%나 상승했어요. 폴로의 검색량 LTM은 2017년 5대 TD 브랜드 中 꼴찌였으나, 2020년 이후 1등으로 올라갔어요.

· LTM 대비율 변화를 통해 고객들의 브랜드별 관심도에 변화가 생긴 것을 확인할 수 있었어요.

(A 대비 B의 검색량 LTM 대비율 = B의 검색량 LTM / A의 검색량 LTM)

1️⃣ 라코스테 대비 폴로의 검색량 LTM 대비율: 2017년 1월 37.2% → 2021년 2월 159.3%

2️⃣ 빈폴 대비 폴로의 검색량 LTM 대비율: 2017년 1월 41.2% → 2021년 2월 194.3%

· 라코스테는 2017년 1월 기준 5대 TD 브랜드 中 검색량 LTM 1위를 차지했고, 2020년까지 상승했지만, 2021년 이후 하락했어요.

· 빈폴은 2017년 이후 검색량이 지속 하락했어요.

· 타미힐피거는 2019년까지 검색량이 상승했다가, 2020년 이후부터 하락했어요.

· 헤지스의 검색량은 보합 상태를 유지했어요.

✨ 폴로 랄프로렌 ✨

#브랜드이야기

이미지 출처: ralphlauren.com

· 폴로 랄프로렌은, 스포츠 '폴로'와 디자이너 '랄프로렌'의 이름을 따서 만든 브랜드에요. 그는 패션 매장 판매원을 거친 후, 1967년 넥타이 브랜드를 론칭했어요. 그 브랜드 이름이 바로 '폴로'에요.

· "나는 옷을 디자인하지 않는다. 나는 꿈을 디자인한다."라는 랄프로렌의 패션 철학은 여기서부터 시작됐어요. 귀족적인 스포츠 중 하나인 폴로의 이름을 빌려 탄생한 이 브랜드는, 처음부터 패션이 아닌 라이프스타일을 만들어내고자 했어요. 상류층의 스포츠인 폴로처럼요.

· 넥타이 사업 성공 후, 남성복까지 생산하며 맨해튼 블루밍데일스 백화점 내 매장을 오픈하기에 이르렀어요. 이듬해에는 미국 상류층의 상징과도 같은 장소인 캘리포니아 베버리힐스에 첫 플래그십 스토어를 오픈했어요. 1972년, 랄프로렌의 아이콘이 된 폴로 셔츠를 출시했어요. 이후 폴로 셔츠는 그가 동경했던 상류사회 속으로 빠르게 스며들었어요.

· 한국에서는 1982년 신한인터내셔널이 라이선스 계약으로 도입한 이래, (주)일경을 거쳐 1998년 두산에 편입됐다가, 2010년 두산과 폴로 랄프로렌의 라이선스 계약이 종료됨에 따라 랄프로렌 본사에서 직접 사업을 시작했어요.

#랄프로렌코리아 #실적

* 랄프로렌코리아 공시자료 기준 (억원, %)

* 판매액 = 매출액*1.1
* 재고회전율 = 매출액 / ((당해+전년 기말재고)/2)

✔️ 핵심 콕콕

· 랄프로렌코리아는 2019년부터 판매액이 지속 신장했어요. 2022년에는 전년 대비 판매액이 +25.5% 신장했을 뿐만 아니라, 영업이익률도 31.8%를 기록했어요. 판관비율이 전년 대비 △4% 감소하며 50% 이하로 내려와 영업이익률에도 긍정적인 영향을 준 것으로 분석돼요.

✨ 한국에서 폴로에게 무슨 일이 있었던 거지? 🐎 ✨

1️⃣ 한국 법인 운영: 상품 출고 권한 확보

2️⃣ 리포지셔닝: 명품·고급화 전략 → 온라인·MZ타겟(with 무신사)

3️⃣ 직구 차단 → 한국 제품 가격 인상 → 한국 공식 자사몰 오픈

1️⃣ 한국 법인 운영: 상품 출고 권한 확보

· 2017년부터 한국 법인이 상품 출고의 권한을 확보했어요. 이전까지는 아시아 컨트롤타워인 홍콩이 전담해서 운영했었어요. 상품 출고 권한 확보를 통해 국내 트렌드와 사이즈에 맞게 직접 바잉할 수 있게 되어 판매 적중률이 높아졌어요.

· 2018년 봄부터는 국내에서 직접 상품을 셀렉하는 것뿐만 아니라 델리버리, 리피트 오더, 매장 간 이동 등 전반적인 문제점들을 한꺼번에 해결하며 침체됐던 매출에 브레이크를 걸었어요.

2️⃣ 리포지셔닝

🔍 2018년 이전, 명품·고급화 전략: 실패..😥 🔍

이미지 출처: 매일경제

· '빈폴 아닌 아르마니와 경쟁하겠다.' 2011년 5월 한국에 직진출한 폴로가 '영원한 맞수'로 불리던 빈폴과 선을 긋고, 아르마니를 새로운 경쟁자로 삼겠다고 나섰어요. 각 백화점 캐주얼 의류 조닝에 빈폴과 마주한 매장을, 아르마니나 폴스미스 등 고가 수입 브랜드들이 운집한 곳으로 옮기기 위해 총력을 기울였어요. 여성복은 바네사 브루노나 DKNY 등을 새로운 타깃으로 삼겠다고 했어요.

· 기존에 캐주얼 의류 중심이던 상품을 고가 제품과 이원화한 매장 분류 작업도 시도했어요. 기존 폴로와 차별된 제품은 '폴로 프리미엄'으로 구성했어요. 폴로 프리미엄은 한 벌에 5~6만 원 하는 기존 폴로 티셔츠와 달리, 한 벌에 100만원 대 고가 제품들로 구성했어요.

· 2011년 9월, 직진출 9개월 차에는 브랜딩 전략을 수립했어요. 브랜드 엘리베이션 작업, 액세서리 확대 등 다양한 상품 라인업, 백화점 수수료율 인하 협의, 개인 아울렛 매장 정리/집중화로 효율↑이 랄프로렌코리아 브랜딩 전략에 해당돼요.

· 그러나 '한국형' 폴로에 익숙했던 국내 소비자들의 반응은 냉담했어요. 결국 2017년 2월 '랄프로렌 컬렉션' 고급 플래그십숍 영업을 종료하며, 프리미엄 라인의 국내 전개 중단을 선언했어요. 앞으로 한국 지사는 '폴로'의 사업에 집중하겠다는 입장을 밝혔어요.

🔍 2018년 이후, 온라인·MZ타겟(with 무신사): 성공!🤩 🔍

이미지 출처: 무신사, '2018 폴로 갱' 룩북

· 랄프로렌코리아는 매출 감소가 이어지던 2018년, 무신사 스토어에 입점하며 마케팅 전권을 일임했어요. 무신사는 4050이 입는 옷이라는 고령화된 브랜드 이미지를 탈피할 수 있도록, 1020에게 인기가 많은 래퍼 등 인플루언서들에게 폴로 랄프로렌 옷을 입혔고 '디지털 룩북'을 만들었어요.

· 2018년 5월 CP-93 컬렉션 한정판을 전 세계에서 가장 먼저, 무신사 스토어를 통해 판매했어요. CP-93 컬렉션은 1992년 미국에서 열린 국제 요트대회의 미국 국가대표팀 유니폼이에요. 무신사 스토어는 온라인 단독 발매를 기념하며 쇼케이스를 진행했고, 5명의 랩퍼와 함께 폴로 랄프로렌의 패션이 라이프스타일로 발전한 것에 대한 이야기를 풀어냈어요.

· 2019년 10월 무신사가 운영하는 패션문화 편집 공간 '무신사 테라스'에서 '폴로 테라스 파티'를 개최했어요. 아메리칸 레트로 무드를 컨셉으로, 1020과 함께 호흡하는 하우스 파티 형태로 진행했어요. 국내 정상급 뮤지션들의 멋진 공연과, 아티스트들의 라이브 페인팅 퍼포먼스, 무신사TV 실시간 라이브 스테이지 등 다채로운 콘텐츠를 선보였어요.

· 현장에는 1990년대 초 뉴욕 브루클린 거리를 활보하던 로 라이프 크루(Lo-Life Crew)를 모티브로 한 2019 F/W 폴로 스포츠 리미티드 에디션’과, 오직 한국에서만 만나볼 수 있는 특별한 ‘폴로 랄프로렌 서울 에디션’, ‘인디고 스타디움 캡슐 컬렉션’, ‘폴로 바시티 컨셉 에디션’ 상품도 전시됐어요.

· 2020년 3월 무신사가 국내 브랜드 최초 폴로 랄프로렌과 협업해, '코튼 치노 베이스볼캡 무신사 에디션'을 한정 발매했어요. 이번 컬래버레이션은 무신사 창립 20주년을 기념해 성사된 것으로, 디자인에 무신사와 폴로 랄프로렌의 아이덴티티를 동시에 담아냈어요.

· 무신사는 공식 유튜브 채널 '무신사TV'를 통해, '무신사 에디션 볼캡'이 탄생하는 과정을 소리(ASMR)로 담은 '무신소리' 영상도 공개해 이목을 끌었어요. 직접 폴로 랄프로렌 공장을 찾아 원단 검수부터 다림질까지 모든 과정을 소리로 담아내 감각적이고 신선하다는 반응이 이어지며, 공개된 지 6일 만에 조회수 11만 회에 달하는 호응을 얻었어요.

이미지 출처: 인스타그램 #랄뽕 검색

· 리포지셔닝에 호응하듯 인스타그램에 '랄뽕'을 해시태그로 한 게시물들이 올라오기 시작했고(2023년 7월 기준 26.6만 개), 유튜버들은 랄뽕룩으로 옷 입는 법을 공유하기 시작했어요.

· 민혜성 LF 패션리서치앤컨설팅팀 과장은 "폴로 랄프로렌이 고급화 전략을 강화했을 때는 소비자들에게 다가서지 못했는데, 오히려 젊은 층에게 호소하면서 다시 인기를 얻었다. 1020이 주 소비층인 온라인 플랫폼 '무신사'에 입점한 것은 매우 상징적"이라고 인터뷰했어요.

· 3040이 주 소비층이었던 빈폴은 '일상에서 즐겨 입는 기본 아이템의 고급화'를 강조하며 밀레니얼 세대를 집중 공략해, 폴로와 상반된 움직임을 보였어요. 빈폴은 2021년 TD 캐주얼 패션 부문에서 처음으로, '폴로 랄프로렌'에게 1위 자리를 빼앗기고 말았어요.

· 2022년 6월 삼성물산 관계자는 이를 의식한 듯 "올 하반기부터는 빈폴에 대한 대대적인 마케팅을 준비 중이며, 빈폴골프도 인플루언서를 내세워 획기적인 변화를 시도하고 있다"고 인터뷰했어요.

3️⃣ 직구 차단 → 한국 제품 가격 인상 → 한국 공식 자사몰 오픈

이미지 출처: (좌) 머니투데이 (우) 네이버 뉴스 '폴로 고시' 검색

· 폴로 랄프로렌이 재유행하자, 해외 직구로 미국에서 폴로를 구매하는 한국 고객이 늘어났어요. 이에 미국 본사에서는 2021년 11월 블랙프라이데이 시즌을 앞두고, 아시아권 고객의 미국 공식 온라인몰 구매를 금지했어요. 블랙 프라이데이 할인이 적용될 경우 가격차가 50~80%가량 벌어지기 때문에(평시에도 약 40% 차이), 직구가 집중적으로 발생하던 걸 막은 거예요.

· 한국 IP를 통한 접속을 막아, 한국 소비자들은 미국 폴로 랄프로렌의 공식 홈페이지에 접속조차 할 수 없도록 조치했어요. 가상사설망(VPN)을 통해 어렵게 우회 접속을 하더라도, 미국에서 결제한 내역이 있는 신용카드로만 결제가 가능하도록 하는 등 과정을 번거롭게 만들었어요.

· 폴로 랄프로렌은 직구를 막고 1년 내 가격 인상을 두 차례나 진행하기도 했는데, 최대 인상 폭이 10만 원에 달했어요. 잇달아 국내 가격을 올린 탓에 미국과 한국의 판매 가격 차이는 더 크게 벌어져, 국내 소비자들의 가격 부담만 늘어나게 됐어요.

· 폴로 랄프로렌은 2022년 8월, 미국 직구를 막은지 9개월 만에 국내 공식 자사몰을 오픈했어요. 직구가 막힌 국내 소비자들이 국내 명품·패션 플랫폼에서 소싱하는 랄프로렌 의류를 구입하기 시작하자, 직접 한국 전용 자사몰을 연 것이라고 해요.